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文冯华魁前销售与市场电商栏目主编

发布时间:2019-08-15 13:18:13
文:冯华魁(前《销售与市场》电商栏目主编) 导读:如果你正准备或刚刚开始做品牌,梦想着有一天能成为知名品牌,那么这篇文章或许值得一读,可能会改变你的思路,让你重新出发。 这个品牌不算很大,成立才一年多,它的创始人蔡振遇到我,跟我讲这个故事的时候,我说你小子真是人品大爆发啊,麦当劳和京东两个巨头的合作,愣是让你赶上了。 快点,给图片! 话说奥米加创始人蔡振某天忽然接到京东采购总监的,很着急的要他们产品的高清图,说麦当劳看上你家产品了。也不让问为啥要,就是说快点给,马上给。 那你说,这采购老大要东西,那就给呗,麻溜地,很快就传过去了。事后蔡振也没把这事放在心上。 过了几周,忽然通知老蔡,你家产品的图片已经在全国麦当劳餐厅铺开了,老蔡吓一跳,这啥情况啊? 原来这是刘强东和麦当劳的高层秘密敲定的一个合作,叫give me ¥5,谐音give me five(击掌相庆的意思),但他们合作的意思就是,给我5块钱,怎么给呢?凡是在麦当劳买指定套餐时,用京东APP付款,就可以立刻免去五元。 这其实就是京东通过麦当劳全国几千多家店推广自己的APP和支付功能的营销动作,为此,京东还专门拍摄了京东快递小哥与麦当劳快递小哥的giveme5快闪短片,据说效果也很好,不过,这且按下不表。 单说这种活动为啥会带上他这个品牌一起玩呢? 两个巨头既然合作,当然希望能带来更多的效果。所以,他们又选择了五款主题商品,做成图片放上二维码,贴到麦当劳的餐桌上,扫下二维码,下单购买这几款产品,立刻再减5元,此谓双省活动。 如图所示,这相当于在推广APP的时候,再通过优惠下单的方法吸引客户体验。 这一招,挺创新的,刘强东现在很会利用线下资源做推广,居然能想到把麦当劳做成APP的推广渠道,这也证明了线下渠道媒体化的趋势,一切触点皆媒体。 咋就看中你了? 好,言归正传,接着说蔡振的奥米加为啥能被两个巨头看中呢? 首先他们肯定不是随便选几个产品就来参与活动的,据说,京东各个部门都推荐了产品,但最后麦当劳只选择了他这一款食品,很多国际着名的品牌都没被选中,分析来看至少有三个考量: 第一,功能和概念的匹配及互补性 麦当劳是高热食品,公众普遍认为这类快餐容易造成肥胖。 而奥米加这款产品是一个运动型泡腾片饮品,在运动健身、纤体等方面有作用,还有去油腻、预防便秘、增强体力等多重功效,这些功能让麦当劳觉得它适合搭配汉堡包、薯条等高热值食品并产生互补。其次品牌经常参与大型体育与时尚活动,这和麦当劳未来想打造的时尚营养健康的概念也很匹配,这应该是麦当劳从数万种商品中挑选出它的特别原因吧。 第二,用户体验的需要 功能匹配的产品有很多,为何选这个? 这款产品首先它是饮品,消费者容易接受,不像那些减肥药容易造成顾客反感。第二蔡振的产品从用户反馈来看都比较满意其口感,这和其他类似产品相比有很大的优势。第三包装炫酷,能满足视觉审美需求,所以这款商品会带来好的用户体验,这和麦当劳以及京东的用户至上理念不谋而合。此外,这款产品定位属于时尚型大众普及商品,价格适中,方便携带和使用,让人耳目一新,更容易与消费者产生共鸣。 对于那些爱吃汉堡和薯条的消费者来说,有这样一款助于减肥而且好喝的饮品来平衡,也乐意接受并容易产生兴趣,而且还有一定的话题性。 第三,细分领域排名第一 所以,蔡振看似幸运,其实,是因为整体定位策略迎合了市场,怪不得产品上市不久就超过德国竞争对手成为京东该类目第一,国际便利店巨头7-ELEVEN也选中了他的产品,业内都知道他们两家选品极为严苛,很多品牌挤破脑袋拎着钱袋也没进去。而且巨头大多数都会找第一名合作。 通过做细分品牌,成为巨头的周边市场合作伙伴的,也不在少数,比如淘宝上有个做镜子的品牌,也是类目第一,现在跟希尔顿酒店及一些知名品牌并合作成为他们的礼品特定供应商。还有浙江的一家做3D眼镜的品牌,由于产品更新速度快有特色,和好莱坞的电影公司直接开展合作,为他们定制电影衍生产品。 所以,细分品牌搭上豪车的案例也挺多的,不要觉得这是可遇不可求的事情,每个用心的人都有机会。 其实一开始我是拒绝的! 当然,最根本的,还是品牌本身的优质。奥米加创始人蔡振刚开始让我分享这个案例的时候,其实我是拒绝的,这个牌子有啥可写的?谁看呀?整个电商行业都在浮躁的看着巨头的动向。 但是,我被他的故事打动了,慢慢聊下来,我才发现,这家伙其实挺厉害的,也颇有阅历。 他的父母都是重点医科大学的老师,母亲的老领导还是中国医学界泰斗级人物:裘法祖院士。父亲则是医学博士兼教授。医学家庭的背景也让他从小耳濡目染并日后选择了在制药行业起步。 经过多年在制药行业的历练,他曾经的一个生物项目差点拿到联想和一家美国知名VC的数千万投资,他说由于自己太自信做了错误动作反而错过了这次机会,原因是他主动提出带风投去见一个年采购额2亿左右的老客户,结果起了反效果,当时不见面其实也基本定下来了,蔡振说,主要自己当时太年轻太自信,忽略了一些人性的东西以及凶险的行业暗战,结果前功尽弃,那年他27岁。 30岁他选择在营养品领域创业,创立了奥米加品牌,在不到一年的时间做到京东类目第一,并让产品进入了全国上万家终端。去年还和美国一家制药企业共同开发一款母婴DHA营养品,今年将会在国内引爆。 作为初创品牌有那些事情可以做的? 初创公司和品牌一开始没有名气没有财力根本无法和大的机构产生实质性的共鸣,但是确实又需要积极参与一些活动来提升影响力,这就需要创始人自己用自身的人格魅力去说服别人,最好亲自去谈去沟通,想尽办法打动对方,让他看到你的诚意,比如,合作要设身处地为对方着想,能在其他方面更好地帮助对方,互惠互利。谈判该强势则强,该示弱则柔,谦虚谨慎,以柔克刚,以小博大方能达到预期。 另外多交朋友广结善缘很有必要。他告诉我之前参与的一个活动本来主办方对待合作品牌需要支付高达7位数的费用。可是他正好有朋友介绍了活动方的负责人,最后花了一个月时间谈了多种互补方案和权益,既得到了不少展示机会又让主办方得到了能够接受的条件。 初创品牌只有不断获得展示才能得到更多的机会和更大的舞台。这一点特别重要,创始人也需要通过各种途径,表达自己的价值观。可以去演讲、参加活动,树立自己别致的风格,就很容易被潜在的合作伙伴发现。 另外蔡振还谈到和电商平台间的配合,他认为执行力和快速机动性是很重要的,这一点,小品牌肯定比大品牌有优势。另外不要完全指望托关系,要做到让消费者爱上你的产品,循序渐进把用户口碑做好,自然而然会让平台方喜欢与你合作,然后用最快的速度做到前三名,这样才是健康稳定的发展模式。 据他说,有了麦当劳这次成功的合作和展示,奥米加得到了很多之前未达成的合作机会,比如:某国际着名体育机构尝试性合作机会,大型进口商超的破格引进,几家五星级酒店定点采购,大型企业员工福利采购,工厂开设独立包装生产线,银行的关系提升,获得新的投资等等,给公司带来了丰厚回报。 总结: 一个才成立不久的品牌,能有这么多高端合作,参与这么多活动,光靠砸钱,肯定是不可能的,况且蔡振也没钱砸。那么人家凭什么和你合作,凭什么带着你玩。我想光靠运气、光靠拼人品是站不住脚的,内功才是第一位的。 作为初创品牌,你的内功咋样?豪车从你身边经过,能带上你吗? 来源:奥米加公众号:amjgfwx血管斑块吃什么好
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