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看旭日升的夕阳磨难

发布时间:2019-10-13 05:03:10

  看旭日升的夕阳磨难

  ——曾经的辉煌已是锈迹斑斑

  留在记忆深处的辉煌已是锈迹斑斑。

  国际纵队独领风骚;台资企业围追堵截;曾有机会与其一较长短的“土着”逐步成为外资的利益代言人,

  勉强支撑国产饮料大旗者,只剩下易主不久的健力宝。

  旭日升的命运,使得国产饮料的前途愈发变得暧昧不清。

  不惜一切代价的公关结果,使得被拍卖的命运暂时停顿下来,但旭日升的路在何方?这依旧是个谜。

  拍卖搁浅

  在经历了过山车般的大起大落之后,4月28日上午10点,旭日升的命运似乎又有了一个小小的转折,一切就此停顿下来。

  此时,离旭日升的拍卖只剩下最后四个小时。

  位于苏州祥达大厦的苏州泰和拍卖行的办公室拥挤异常,来自全国各地的媒体正在进行拍卖前最后的采访。但苏州泰和拍卖行总经理钟建荣却给大家带来了一个未曾预料的结局——“拍卖被延期”!

  沸沸扬扬近一个月,几乎大势已定的旭日升商标拍卖突然陷入迷局。

  作为苏州中院委托指定的拍卖行之一,苏州泰和拍卖行的总经理钟建荣当场宣布:“拍卖行上午9时接到苏州中院的书面通知,通知称‘由于案情需要,此次拍卖延期’。”当要求看书面通知时,他摇头予以拒绝。而另一家指定的拍卖行——江苏天平拍卖行总经理孟旭却显得非常谨慎:“作为中介机构,我们只是按照法院的通知行事,具体的原因不好猜测,更无法透露。”随后,孟宣布,拍卖行已经与参加竞拍的六家企业取得联系,并将保证金全部送还。

  本以为会一帆风顺的事情为何却节外生枝?拍卖被延期的消息引来了越来越多人的猜测。

  苏州中院调研室的一位江女士向表示的原因颇具戏剧性:“这件事情正在调解中,最高人民法院也在调解此事。”而来自执行厅一位不愿透露姓名的人士则爆料:旭日集团已经和债权方紫江公司达成协议,并在拍卖前一天付给对方200万人民币,这是拍卖得以暂缓的原因。而且,如果在本周五前旭日集团再清偿600万元的债务,这次商标拍卖就可以停下来。

  有知情人士透露,此次旭日升商标拍卖,是因为该品牌的所有者——旭日集团拖欠上海紫江集团上千万元的巨额债务,被债权人起诉后又无力偿还,因此法院裁定强制商标拍卖。拍卖地点之所以选择苏州,是因为这里是两家企业合同约定的交货地。经过评估,旭日升商标的无形资产价值为1050万元,这次拍卖可以称得上是江苏省历史上最大的一次无形资产拍卖。有来自浙江、上海、四川、河北等地的六家企业表示了明确的竞买意向,而且还上交了不菲的保证金。拍卖行这次受法院委托,就是要从保护债权人利益和保护优秀商标权的角度出发,通过拍卖这种方式,盘活这个沉睡多时的商标。

  公关告捷

  如果事情到这一步,应该说是一个皆大欢喜的结局。

  但根据所掌握的事实却是:截止到27日晚上7时,旭日集团答应先期偿还的200万并未到账。既定条件无法满足,拍卖为何依旧取消?也许惟一的解释就是旭日升的公关能力。一位知情人士的话意味深长:“虽然已经江河日下,但是旭日升的实力依然不可小视,瘦死的骆驼毕竟比马大。”

  据悉,此次商标拍卖已经震惊河北全省,甚至有省级高层在为旭日升集团奔走游说。

  主审旭日升案件的法官4月27日向河北的媒体说:“到现在200万元还没有到账,现在还说不准明天是否拍卖。下班前你们可以打询问最后的结果。”当天下午4时到6时,不停地拨打中院执行厅的,却一直没人接。紫江集团法律部总经理孙宜周也在拍卖前一天公开表示:“我们同江苏高院、苏州中院、冀州市委领导以及旭日升品牌的缔造者段恒中一起讨论明天拍卖的事情,他们想今天先付200万元,明天不拍卖商标了。周五再把剩余欠款还清……我们会把欠款追要到底,旭日集团没有还清欠款,我们就一直查封着商标。”

  就在4月28日的当天,两家指定拍卖行颇为尴尬地迎来了几名远道之客。除了南昌市中院的工作人员希望能替当事人索取到欠款外,还有在当天凌晨赶到苏州的成都市新都区法院的工作人员。他们是受当事人台湾统一集团的委托,来同负责此次拍卖的苏州中院商谈债务问题的。三年前,统一集团负责为旭日集团提供易拉罐加工业务,截止到目前,旭日集团共欠统一集团90多万元的到期债务,尽管这起官司早在2001年10月已经以双方和解的方式结束,但旭日集团在过去三年中以各种理由拒绝向台湾统一集团支付欠款。

  意外的变故使得成都新都区法院的这些工作人员有些不满。按照规定,如果此次拍卖所得款项能够偿还旭日升在苏州法院受理的债务问题并有剩余,剩余的款项将可以用来偿还旭日升在其他地区的债务问题。但奇怪的是,苏州中院的同行对他们表示,此次该院受理的债务款项为1400万元,但他们向拍卖行了解的结果是:实际债务款项仅仅是900万元左右。将近500万元的差额令他们十分困惑。

  一位在现场采访的资深表示,尽管超强的公关能力迫使“拍卖延期”,但躲过了“初一”的旭日升能否继续躲过“十五”还是个巨大的问号。他本人对此前景并不乐观。

  人去楼空

  相对于企业和媒体对“旭日升”商标的兴趣,苏州市民对“旭日升”的印象却很淡。

  “旭日升?是干什么的?”很多人的第一反应都是这样。一个专门经销饮料的王先生告诉,几年前他卖过旭日升,但销售不好,后来就不见了。其实,不仅仅是苏州,就连茶饮料市场拼争得如火如荼的北京、上海、广州等地,旭日升也早已淡出人们的视线,曾一度风光无限的“旭日升”,已经成为很多人心中蒙尘已久的“蓝色记忆”。

  与其他地区人们的“健忘”相比,河北人特别是冀州人却依然怀旧。4月23日,在衡水坐车前往冀州的路上,听说目的地是旭日集团时,出租车司机颇为惋惜地一个劲儿摇头。

  “那里过去特别热闹,2001年来的人还很多,现在不行了。”这位司机指着旭日集团颇为古典的大门告诉,“谁会想到那么大的一个公司这么快就衰败了?”

  有意思的是,这位的哥所说的2001年恰恰是旭日集团被逼债的高峰,当时前来旭日集团催款的人最多时曾达到100多人,“把一向生意清淡的冀州宾馆都挤爆了”。当时旭日集团的总负债已经达到5.3亿-5.6亿元。据说旭日集团副总曾亲口承认,债主有200家左右。

  带有古典气派的办公楼却很陈旧,整个集团的办公楼变得静悄悄,旁边的窗户都被紧紧封住,大门旁边写着“传达室”字样的屋子成了一些留守职工的自行车车库。虽然是下午两点多,但办公室却都空空荡荡,几张偌大的办公桌上没有任何摆设,有的桌上积满了灰尘,更谈不上有人在办公。整个旭日集团一片“人去楼空”的景象。

  在二楼,一位不愿透露姓名的先生反复强调:“高层领导都出差了,并不在冀州,无法接受采访。”不过最后他还是承认,说领导全部赶往苏州,希望能够阻止这次拍卖。“只要有希望就要去争取,旭日升这个品牌闯出来不容易。”

  在冀州人心中,旭日升至今仍是一个纪念碑。用一位在北京工作的老冀州人的话来形容——“冀州一无舟楫之便,二无矿藏资源,三无人才技术”。然而,改革开放以来,就是这样一个几乎毫无外部优势可言的冀州,却“拥有‘旭日’、‘春风’两家全国500强企业和一个中国驰名商标,创出了闻名全国的‘春风暖气片’、‘旭日升饮料’、‘手表市场’、‘任远集团’等四大经济现象”,不得不让其他地区刮目相看。

  正如一位在饮料界跌打滚爬的企业老总说的一样,在20世纪90年代的中国饮料发展史上,“旭日升”是不可或缺的一页。而如今,这一切正在成为历史。

  昙花一现

  旭日集团的前身为冀州供销社。20世纪90年代初,供销社独辟蹊径,在中国的传统饮料“茶”上做文章,率先推出“冰茶”概念。1993年,河北冀州供销社改名为旭日集团。翌年,3000万元打造的冰茶上市,并获得了数百万元的市场回报。

  “人海战术让旭日升很快崛起。”一位旭日集团的前市场部经理告诉,创业初期,旭日集团派出上百名冀州员工,奔赴全国各大城市,通过地毯式布点,密集型销售,几乎在一夜之间,就建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司,连接起无以计数的批发商和零售商,形成了遍地开花的营销络。

  1995年,旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年,这个数值骤然升至5个亿。在市场销售最高峰的1998年,旭日升的销售额达到了30亿元。在2000年有关机构的评估中,旭日升的品牌价值达到160亿元。旭日集团无可辩驳地成为了中国最大的茶饮料生产基地。

  旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中,旭日升的独家生意很快就被对手模仿,“冰茶”的品牌概念日渐稀释。2001年,旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%,市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。当产品先入者的优势逐渐被减弱,甚至荡然无存之时,管理上的问题也就随之暴露,尤其是产销规模的迅速扩张,显得公司的制度和人才保障越来越滞后。

  据熟悉旭日集团的人士介绍,其实旭日升的衰败可能与从2001年开始的管理体制改革有很大关系。旭日升在销售渠道建设时,不论是进入那一个城市,不论是什么职位,集团都无一例外地从冀州派遣本地人马,但是相应的制度规范却没有建立起来,总部与点之间只有激励机制,而没有约束机制。更有人认为,旭日集团在市场迅速膨胀后,忽视了市场通路的精耕细作,甚至很多分公司的经理、业务员也根本不管市场上的铺货、分销和监督,而是住进了经销商包的酒店,除了催款和不可能实现的“大胆”承诺之外,就是和经销商一起欺骗企业、洗钱……

  “饮料被摔出仓库,宣传画踩在脚下,两米多高的货架被推倒,人们纷纷咒骂……因为好几个月没有发工资了,人们只有发泄似乎才能出一口气……”这是2001年,一家媒体对当时旭日集团廊坊分公司在清理仓库时所发生的景象进行的描述。其实,不管是真是假,这还是从客观上反映了当时旭日集团面临的窘境。

  在中国饮料市场大战如火如荼之际,曾经辉煌一时的国产饮料品牌纷纷销声匿迹,即便是几家大牌企业也逐渐改由跨国资本控股。旭日升不可避免地受到强烈冲击。为挽回颓势,旭日集团曾就发展思路进行了“刀刀见血”的变革。可无论是“高层大换血”,还是“从平面管理向垂直管理转变”,甚至于“调整旭日集团的架构”,都没能改变旭日升的困境。

  “人员的大幅度调整不仅关系到企业内部个人利益的重新洗牌,更关系到销售渠道的稳定性和持续性,变革使企业的价值链发生了重大变化,使矛盾更加尖锐起来,企业出现了失控和分裂……”这是旭日集团的一位高层经过沉痛反思后得出的结论。

  成败之间

  “中国茶饮料正在由成熟期向衰退期过渡。”中国社会科学院工业经济研究所茶叶发展研究中心陆尧认为,在这个过程中,市场的差别化、产品的品牌优势、产品的替代性和消费者忠诚度等尤为重要。

  随着康师傅和统一的崛起,曾经一骑绝尘的旭日升日渐势微。目前旭日升的销售区域主要集中在华北、西北和东北等地区。“旭日升的衰退意味着国产饮料的大溃退。”业内人士认为,1999年以后,由于茶饮料市场需求扩大,市场细分跟进不够及时,一直囿于冰茶领域的旭日升被康师傅和统一抢去大块市场,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势。此外,旭日升的营销体系也存在很大问题,旭日升销售渠道的建立是传统供销体系的延续,这种模式在创业时期起着很大作用,但随着营销渠道多元化发展,旭日升渐渐落后于市场。

  有人形容说,在旭日升的鼎盛时期,可口可乐、百事可乐、旭日升成为饮料三大霸主,可随着康师傅和统一的成功,中国饮料市场步入了战国纷争的时代。如今,康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果,并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”。这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。

  “我们之所以取胜,还在于我们的产品研发和分销体系实力很强。”统一企业中国投资公司有关负责人表示,“我们如果在市场上有5个产品,手头还会有5个,应付随时出现的市场竞争。”在他看来,现代营销是一场“终端战”,一切的市场反应都来自这段“神经末梢”。因此,无论是统一、康师傅还是可口可乐,大家都力求建立能自由掌控的分销体系。“统一在全国有100多个营业所,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端我们就交给经销商。”这种营销也是“人海”战术。在上海,统一共有4家营业所,每家都有上百人。同样,为增强市场竞争力,康师傅在两年前就着手改造分销体系。该公司总裁魏应州声称,除了一级和二级经销商外,康师傅自己掌握的终端达220万个。

  曾经有人问可口可乐的总裁:“为什么可口可乐可以长久不衰?”这位总裁回答:“因为有百事可乐。”由于竞争的缘故,不但成就了可口可乐,而且成就了百事可乐。可旭日升没有那么容易,面对一个巨大的市场,它缺乏外资品牌的分销体系,也缺乏现金流的周转,在强大的竞争对手打压下,自己的身体也就慢慢地虚脱了。没有强大资本做后盾,最终旭日升败在了对手脚下。

  另外,旭日升冰茶在即饮茶领域虽然取得了巨大的成功,但是它却采取了过河拆桥的办法,将“冰茶”二字申请为专有名称,其他企业和个人无权使用,使得众多欲跟进的品牌只好另觅出路,没想到却因祸得福。不少专家认为,旭日升将冰茶二字申请为专有名称,固然给对手制造了障碍,但同时也给自己戴上了紧箍咒。于是,康师傅、娃哈哈、统一等开始挖地道:冰茶二字不能用了,就用冰红茶、冰绿茶等名字做茶饮料。结果不但旭日升无计可施,而且由于市场分得更细,定位更准确,康师傅们最终成了茶饮市场的赢家。

  迷茫旭日

  旭日升被拍卖的命运暂时停顿下来,但它的路将延伸至何方?是死亡还是浴火重生?

  据了解,这次正式交纳了保证金参与竞拍的企业分别来自河北、上海、浙江和四川等地的六家企业。除一家河北企业是做饮料外,其他企业都是与食品有关联的企业。

  在苏州,一位参与这次拍卖活动的有关人士向透露了几种可能。

  一是旭日升品牌将被旭日集团保留,“但这需要旭日集团把所有的债务还清。”这位人士说。就旭日升在苏州拍卖的结果,他表示:“我其实不是很乐观,这次拍卖很可能已经结束。”

  参加竞拍的河北企业——廊坊市华胜实业有限公司总经理马元生在拍卖的当天也来到了苏州,可他知道拍卖延期的消息后,言语中露出了一丝无奈和失落:这个商标毕竟还是要留在河北。如果以后旭日升商标继续拍卖,我还是会参加的。但马元生同时认为,继续拍卖的可能性很小。

  “另一种可能就是会被拍卖掉,竞拍企业在得到旭日升商标后将重新塑造这个品牌。”这位参与竞拍活动的有关人士还分析说,前来竞拍的企业都不是很有名的企业,他们只是“有相当实力但是却缺乏品牌知名度”的企业,所以急需“旭日升”来提升自己的知名度。

  “要想重塑旭日升品牌并不是很容易,至少得花上好几亿元,”据一名国际品牌的饮料企业老总介绍说,“饮料行业的投资是巨大的,主要投资在广告、促销和营销上,每年的广告投资都在上亿元,建立全国的销售络、铺货渠道等营销方式也是一笔巨大的支出。”以前在旭日集团担当法律顾问的陈先生说,“在1993年,旭日升只用了3000万元起家。”据河北电视台广告部的人员回忆,旭日升辉煌时每年的广告投入大概在几千万元左右,“总共的广告投入也就是三四亿元。”但这却换来了旭日升冰茶的最高销售额达30亿元,占茶饮料市场70%的市场份额。但在今天,康师傅和统一这两个茶饮料巨头总共的市场份额也不过80%,可他们一年的广告投入加起来就有近3亿元。

  如果再造一个“旭日升”品牌,如果市场营销策划运作成功,大概需要一两个亿。但如果运作不成功,那就需要十亿元的资金。有业内人士分析说,如果前来竞拍的这6家企业无论是谁获得这一品牌,都将面临资金和实力的严峻考验,如果实力一般的企业肯定不愿承受。

  种种迹象表明,旭日升的拍卖由正常变成延期,尔后经过旭日集团的“努力”,然后变成“取消”,成为最大的可能。

  作者:朱伟东

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